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        《電子技術應用》
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        傳音控股:非洲之王也難逃內卷?

        2022-10-09
        來源:節點財經

        在非洲市場,特別是在撒哈拉沙漠以南的地區,Tecno是一個家喻戶曉的手機品牌。它是傳音控股旗下的三大手機品牌之一,另外兩個手機品牌分別是Infinx、Itel,它們都沒有進入中國市場。這導致傳音控股在非洲之外,一直都是名不見經傳的存在。甚至當華為的人參加非洲電信聯盟大會時,經人介紹后才知道原來傳音也是來自深圳。知名度反差巨大的背后,隱藏了傳音控股“螞蟻”戰勝“大象”的精彩過往。三星作為全球手機市場的霸主,曾在2011年表示要把非洲業務的收入做到100億美元(預計到2015年)。結果卻是,傳音控股2016年在非洲手機市場的占有率達到38%,排名第一,2019年進一步提高至52.5%,是名副其實的“非洲手機之王”。登陸科創板后,傳音控股受到了市場的歡迎,市值一度超過千億元。從2021年開始,資本市場對傳音控股的熱情開始退卻,公司股價的走勢急轉直下,與此前剛好相反,目前的市值只剩536.4億元。

        難道是傳音控股的地位不穩定了嗎?當然不是,據IDC數據,公司2021Q4在非洲市場的份額接近48%,全年份額超過40%,依然是市場第一。顯然,資本市場擔心的問題出自其他地方。

        存貨高企

        傳音賣不動了?

        全球手機行業在經歷了2021年的短暫反彈后,在2022年再次進入了寒冬,目前已經有多家機構預計今年的出貨量將下滑。最近的一份數據來自在Strategy Analytic,它預計2022 年全球智能手機出貨量將同比下降 7.8%?!俺鲐浟肯禄睂κ謾C行業來說其實不是近兩年才有的新詞匯,從2017年開始行業就進入了下行期,“出貨量下滑”就成了常態。2020年,國內手機市場總體出貨量同比下降20.8%,創下自2017年以來的最大跌幅?!俺鲐浟肯禄币虼嗽俅蔚玫叫袠I內外的關注。作為全球手機市場中最大的單一市場,中國市場的走勢是說明行業發展情況的一個風向標。據中國信通院數據,今年上半年國內市場手機出貨量累計1.36億部,同比下降21.7%。在前六個月中,只有6月因為618電商大促的刺激,實現了同比的增長,但這依舊難掩上半年國內手機市場的頹勢。

        對于傳音控股(簡稱傳音)來說,它雖然避開了競爭激烈的國內市場,但還是逃不開全球手機市場不景氣的影響。雖然傳音并未公布上半年的銷量數據,但我們可以從庫存、第三方報告來推測一下,傳音在增量方面是否存在壓力。上半年,傳音的庫存水平遠高于以往,這其中有可以分拆為存貨周轉率和周轉天數兩個指標。傳音的問題在于,這兩個指標的數值都不樂觀。在2021年上半年,公司的存貨周轉率為2.61,周轉天數為69天。到了2022年上半年,存貨周轉率降至2.09,周轉天數提升至86天,存貨規模從去年上半年的75.78億元增加至95.98億元,周轉效率不容樂觀。

        而根據Counterpoint數據,2022年第二季度,中東和非洲地區的智能手機出貨量同比下降7.8%至3800萬部,環比下降10%。這是自2020年以來最差的第二季度數據。說到這就不得不提一下傳音的營收結構,目前公司的營收支柱是手機業務,占比在90%以上。這意味著傳音的庫存,以手機產品為主,公司的庫存變高意味著出貨量出現了變化。目前,傳音的市場覆蓋范圍分為兩部分,分別是大本營非洲,和巴基斯坦、孟加拉國等新市場。在今年上半年,傳音在這兩部分中的份額都出現了下滑。在全球市場方面,傳音今年上半年的份額從2021年12.4%降至11.4%(IDC)。傳音上半年在新市場遭遇了比較大的挑戰,其中在巴基斯坦智能機市場份額降幅較大,在2021年時還超過40%,今年上半年則是36.8%;孟加拉國市場緊隨其后,市場份額由去年的20.1%降至19.7%。在被中國手機品牌占領的印度市場,傳音市場份額也有所下降,由去年的7.1%降6.9%,排名第六。不管是存貨高企,還是市場份額下滑,都說明傳音的手機業務面臨著增量不足的問題,而手機業務又為傳音貢獻了90%以上的收入,傳音的增長空間由此被壓縮了,這也是資本市場熱情減退的原因之一。

        環境大變

        傳音還能“撿漏”嗎?

        成為“非洲手機之王”的傳音,一直被看作是中國企業出海的典范。它在國內手機廠商激烈洗牌時,轉戰非洲市場并擊敗了三星這樣的強敵,逐漸占據了非洲手機市場50%以上的份額。傳音的前身可追溯至手機巨頭波導,它曾經連續七年位列中國手機市場第一名。2006年,波導海外市場負責人竺兆江,帶著波導的海外市場團隊成立了傳音科技,進入了非洲市場。彼時,非洲的手機普及率低,消費能力和基建水平都不高。

        2019年,南非(撒哈拉以南)地區仍處在2G/3G時代,2G/3G覆蓋率為91%,4G覆蓋率僅為9%;北非地區則正處于3G向4G轉變的過渡階段,2G/3G的覆蓋率約是4G的2.5倍。

        可見,消費能力和基建水平是制約非洲市場提升手機普及率的兩大前提??梢哉f,此時的非洲市場在手機廠商的規劃中,排名是靠后的。

        不過,這也給傳音提供了“撿漏”的機會。2019年,全球市場已經進入了4G的發展成熟期,而非洲市場還處于4G的普及階段,這其中蘊含著巨大的增量空間。IDC數據顯示,2018Q1-2019Q3,全球智能機出貨量呈現持續負增長,而同期非洲地區的智能手機出貨量則是持續正增長的。傳音則抓住了非洲手機市場升級換代釋放的增量空間。

        而推動非洲手機市場需求爆發的基礎,正是前面提到的消費能力和基建水平的提高。與世界其他主要區域相比,非洲是過去10年中在通信監管框架方面發展最快的區域。

        截至2021年,有64%的非洲國家已經制定了國家總體政策或ICT總體規劃,而五年前這一比例還不到40%。在埃及,固定寬帶的平均速度已從2018年11月的7Mbps提高到2019年11月的15Mbps。這對傳音來說本該是利好信號,但卻被疫情給打斷了,這也可以從消費水平和基建進展兩方面來理解。

        據CEIC數據,非洲經濟三強尼日利亞、埃及和南非的GDP均在2020年出現了大幅下滑。宏觀經濟不景氣打擊了非洲運營商們的投資興趣,而非洲的運營商多為私營,無法靠政府主導來維持高投入。

        在尼日利亞,2020年寬帶普及率突破40%后,增長速度就出現了明顯的下降。這意味著,幫助非洲市場釋放手機升級換代需求的兩大基礎,已經變得脆弱。反饋到傳音身上的體現則是,公司的營收增速從2020年的49.08%下降至2021年的30.74%,是近五年中下滑幅度最大的,今年上半年的營收增速只有1.11%,增長疲軟。

        而在2021年之前,公司的營收增速總體上呈現上升的趨勢。

        2020年,公司的出貨量為1.74億部,同比增長了27%,2021年增速降低至13.21%。在更早的2017年,公司的出貨量增速高達69.4%。傳音的表現與第三方的數據,大體方向是一致的。據IDC 2021Q4報告顯示:除南非同比略有增長外,非洲主要智能手機市場均出現低迷。也就是說,被傳音寄予厚望的換機潮,其進程被打斷了,這也是導致市場熱情退卻的原因之一。

        移動互聯業務

        會是第二條曲線嗎?

        在上市之前,傳音就已經開始布局第二條曲線,這條曲線就是它的移動互聯業務。在移動互聯業務之前,傳音的業務其實經歷過比較大的調整,手機產品從功能機切換到了智能機,智能機收入占比在今年上半年已經超過80%。

        移動互聯業務要做的就是復制智能機的成果,尤其是在傳音手機業務受到手機行業的負面影響的當下。傳音的移動互聯業務與其他手機廠商是大同小異的。

        相同的地方在于,傳音的移動互聯業務也是完善用戶體驗的一環。這體現在兩個方面。其一,傳音依托安卓開發了OS,并且根據手機產品的不同定位做了OS層面的細分,如iTelOS 應用于旗下入門級手機品牌 iTel ;HiOS 應用于高端智能品牌TECNO ;XOS 應用于為年輕消費者打造的高端互聯網手機品牌 Infinix。

        Realme作為OPPO的子品牌,系統方面采用的是realme UI,OPPO采用的則是ColorOS,這兩個OS的內在邏輯有諸多相似之處,這與傳音的策略是一樣的。其二,傳音的產品沒有局限于瀏覽器、應用商店等其他手機廠商都做的范圍,它深入到了流媒體、短視頻、移動支付領域。

        這其中發展比較好的是于2015年上線的音樂流媒體平臺Boomplay,它擁有6500 萬用戶,月單曲播放量達20 億次,是非洲最大的音樂流媒體平臺。包括Boomplay在內,傳音共擁有7款DAU(月活躍用戶數)超過1000 萬的產品。

        傳音做移動互聯業務的邏輯,與小米是相似的。在小米的模式中,硬件產品負責引流,互聯網業務負責賺錢,小米的互聯網服務業務是所有業務中毛利最高的。不過,與業務模式已經成型的小米相比,傳音的移動互聯業務還不夠完善。

        基于非洲的人口紅利和對經濟發展的看好,已經成為非洲手機市場第一的傳音也因此被看好,但還有一個必須直面的事實是,非洲市場的消費能力相比其他市場是偏低的,這對傳音的手機業務和移動互聯業務來說,都是制約增長的因素。據世界銀行數據,即便到了2021年,非洲的人均GDP也只有1645美元,而中國同期的人均GDP達到12359美元。

        另一方面,小米互聯網服務業務之所以能撐起盈利的重擔,除了業務本身具有的高利潤屬性外,其本身的規模也足夠大,放大了它的盈利效應。以2021年為例,互聯網服務業務的收入為282億元,毛利潤為209億元。傳音雖然沒有公開移動互聯業務的收入,但據信達證券測算,在2021年第三季度,傳音移動互聯業務在總營收中的占比不足1%,規模僅有1.3 億元。

        與此同時,傳音的移動互聯業務還需要解決好與巨頭合作的難題。對于移動互聯業務,傳音的經驗并不多,公司的應對之策是與互聯網巨頭合作。比如,Boomplay就是傳音與網易合作的產物,雙方于2017年底成立了合資公司傳易。從結果看,這個策略是有效的。Boomplay吸取了網易云音樂經驗,沒有在版權上落于人后,已經全球三大唱片公司達成了版權合作,曲庫規模達1500 萬首。不過,縱觀互聯網巨頭的出海業務,大多數都集中在東南亞地區,非洲地區不受重視。

        深耕非洲市場的昆侖萬維,也在2021年陷入了增收不增利的局面,其今年上半年的業績繼續下滑??偟膩碚f,傳音雖然避開了競爭激烈的國內市場,但需要付出更多,才能再一次得到幸運女神不會的眷顧。節點財經聲明:文章內容僅供參考,文章中的信息或所表述的意見不構成任何投資建議,節點財經不對因使用本文章所采取的任何行動承擔任何責任。



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